W okresach pewnych co jakiś czas pojawiają się w mediach oraz na portalach branżowych artykuły i opinie, które zapowiadają koniec dominacji marek. Wskazują one, że konsumenci nie przypisują już markom takiego znaczenia, jak to miało miejsce w przeszłości. Co więcej, wiele marek, które kiedyś cieszyły się uznaniem i pozycją na rynku, obecnie zmaga się z różnymi wyzwaniami i trudnościami.
Kreowanie marki, której fundamentem są wartości, odgrywa kluczową rolę w utrzymaniu konkurencyjności na rynku.
Zagadnienie „śmierci marki” w obecnych czasach
Producent w każdej branży stoi przed trzema wyborami odnośnie swojej marki: rozwijać ją konsekwentnie i z determinacją, produkować dla innych podmiotów (np. sieci detalicznych), skupiając się na produkcji i ograniczając działania marketingowe, lub konkurować cenowo, oferując niskie ceny i szeroką dostępność produktów. W obecnej erze, zdominowanej przez pośredników takich jak Allegro, Ceneo czy Google, pojawia się pytanie o sensowność tej ostatniej strategii. Ryzyko jest, że klient znajdzie lepszą ofertę, a bycie „drugim czy trzecim pod względem ceny” traci na atrakcyjności. Co więcej, nie wszyscy konsumenci szukają najniższej ceny – nie chcą koniecznie najtańszych perfum, samochodów czy smartfonów, co potwierdzają rankingi sprzedaży różnych kategorii produktowych. Wydaje się, że dylemat sprowadza się do tego: czy jako producent budować własną markę, czy produkować na zlecenie dla podmiotu, który już ma ugruntowaną markę? Dotychczas sieci detaliczne korzystały z tej strategii, wykorzystując swoją skalę i zasięg na rynku, często międzynarodowym. Obniżone ceny w tych transakcjach miały być zrekompensowane dużymi zamówieniami i minimalizacją wydatków marketingowych. Sukcesy niektórych firm produkujących na zlecenie nie powinny jednak zasłaniać ryzyka związanego z możliwością zmiany dostawcy przez sieć detaliczną. Wtedy firma zostaje z fabryką i maszynami, ale bez zdolności do przyciągnięcia klientów do własnych produktów. Dla większości przedsiębiorstw nie ma innej opcji – aby przetrwać na rynku, muszą budować własną markę, co obejmuje pracę nad logotypem, projektem, identyfikacją wizualną i wizerunkiem firmy.
Zrozumienie aktualnej roli marki na rynku
To klienci są ostatecznymi arbitrami istnienia marki. Decydują, czy marka jest brana pod uwagę przy wyborach zakupowych, czy wybiorą ją pomimo dostępności tańszych alternatyw od konkurencji, oraz czy przekonuje ich jej unikalna oferta. Dla konsumenta marka reprezentuje pożądaną różnorodność wyborów. Kluczowym elementem funkcjonowania marki jest jej zdolność do zmniejszania ryzyka zakupowego poprzez zapewnienie stałej jakości i w konsekwencji satysfakcji klienta. Dlatego ludzie często wybierają usługi znanych firm taksówkarskich zamiast przypadkowych taksówek – jest to postrzegane jako bezpieczniejsze, ale samo w sobie jeszcze nie tworzy „silnej marki”. Silna marka wymaga zbudowania wokół siebie pozytywnych emocji, które skłonią konsumentów do dokonania dobrego wyboru.
Budowanie marki jest kluczowe dla przetrwania na rynku i ma znaczący wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Największy sukces osiągają marki oparte na wartościach. Marka nie musi być słaba – wystarczy odpowiednio o nią zadbać!
Marka bazująca na wartościach i jej perspektywy
Obecnie to marki, które angażują się w wartości, odnoszą największe sukcesy. Niskie ceny, wygoda czy efektywność nie muszą być w sprzeczności z koncepcją wartościowej marki. Nie każda silna marka wymaga wysokiej ceny czy ograniczonej dostępności. Przykładem jest Ferrari, uznane za mocną markę, co nie wyklucza, że taką marką jest również Skoda. Podobnie, prestiż marek jak Hermes, Gucci, czy YSL nie neguje siły marek takich jak Zara czy H&M. Mimo że te ostatnie są relatywnie tańsze niż inne mniej znane marki odzieżowe, ich sklepy cieszą się większym zainteresowaniem. W dzisiejszych czasach to nie telewizja, ale inne narzędzia są kluczowe w budowaniu marki. Z perspektywy konsumenta, decyzja pomiędzy znaną marką a anonimowym, tańszym produktem często kończy się wyborem marki, nawet jeśli wiąże się to z wyższymi kosztami. To podkreśla znaczenie logotypu, projektowania, identyfikacji wizualnej i wizerunku firmy w kreowaniu silnej marki.
